Buyer persona, czyli co odróżnia dobry marketing od złego?

Wyobraźmy sobie sytuację: od godziny zachwalamy klientowi jeden z naszych luksusowych samochodów, by w końcu przekonać się, że ten człowiek w ogóle nie zamierza go kupić. A nawet jakby chciał, to nie ma to pieniędzy.

Tak kończy marketing, który zapomniał, czym jest buyer persona.

Buyer persona – co to takiego?

Buyer persona (po polsku: persona sprzedażowa), to nic innego, jak dobrze nam znany profil lub typ klienta. Jest pewnym archetypem, fikcyjną postacią, która ma reprezentować cechy, potrzeby i oczekiwania naszego idealnego odbiorcy, czyli inaczej: jest wyobrażeniem człowieka, do którego w zamyśle kierujemy nasz produkt.

Jeśli chcemy liczyć na dobrą konwersję, persona sprzedażowa powinna być pierwszą rzeczą, na której skupia się nasz marketing. Określenie potencjalnego klienta, a co za tym idzie, skierowanie przekazu do wyszczególnionej grupy osób, pozwala nam: (1) zaoszczędzić pieniądze, które wykładalibyśmy na tzw. „ślepy” marketing, (2) liczyć na dużo większy procent sprzedaży, gdyż kierujemy naszą ofertę do ludzi, którzy od początku są zainteresowani tematem.

Podsumowując: buyer persona jest utworzonym przez firmę, psychologicznym profilem klienta. Składają się na niego nie tylko potrzeby, ale również motywacje, plany, cele, obawy, sposób myślenia i sposób kupowania. A przede wszystkim to, dlaczego klient kupuje i czym się kieruje podczas zakupu. Dowiedz się więcej o buyer persona na blogu Harbingers.

Na koniec wypadałoby nadmienić, że jedna firma może mieć kilka person sprzedażowych, w zależności od oferowanego produktu/usługi.

Na przykład przytoczony we wstępie, przykładowy sprzedawca luksusowych samochodów może zwracać się do:

• poważnych, zamożnych biznesmenów,
• gwiazd,
• ekscentrycznych milionerów,
• nowobogackich,
• lub ludzi lubiących się wyróżniać/podkreślać swój status.

Wszystkich może łączyć to, że stać ich na tego typu samochód, ale motywacja każdego będzie inna, tak samo, jak przeznaczenie zakupionego pojazdu.

Budowanie buyer persona

Aby skutecznie zabrać się do określania profilu naszego klienta, nie możemy polegać jedynie na naszych wyobrażeniach co do jego tożsamości. Powinniśmy zacząć od zebrania odpowiednich danych analitycznych. Opierając się na „twardych” faktach nie ryzykujemy stworzeniem profilu oderwanego od rzeczywistości.

W dzisiejszych czasach mamy do wykorzystania multum opcji, by zebrać potrzebne nam dane. Już samo google analytics podłączone do naszej strony internetowej dostarcza masę informacji odnośnie użytkowników. Oprócz tego mamy do dyspozycji: (1) ankiety z pytaniami, które możemy podesłać naszym dotychczasowym klientom albo umieścić na stronie, (2) ich komentarze i opinie na temat naszych produktów w mediach społecznościowych lub (3) samą analizę odbiorców i ich zachowań w tych mediach – w jakim są wieku, co robią, co lubią, a czego nie znoszą. Jeśli mamy młodą firmę i jeszcze brak nam klientów, zawsze możemy postawić na wywiad środowiskowy, albo otwarte konsultacje.

Korzystając z ww. danych, nasza persona sprzedażowa powinna powoli się klarować. Ale to jeszcze nie koniec pracy! Teraz, w oparciu o zebrane dane, musimy stworzyć archetyp klienta, jego profil psychologiczny.

Jak to zrobić?

• Najlepiej zadać sobie kilka pytań na temat jego osoby i spróbować na nie odpowiedzieć:
• Jakie mogą być jego problemy (te zewnętrzne i wewnętrzne)?
• Jakie ma obawy i jak my, albo nasz produkt, możemy pomóc w pozbyciu się ich?
• Jakie ma potrzeby (te również dzielą się na jawne i ukryte)?
• Czego będzie szukał w naszym produkcie (w oparciu o powyższe)?
• Jakie są jego przekonania? Co uznaje za sukces, a co za porażkę?

Poznając odpowiedzi, zaczynamy poznawać naszą buyer persona. Oczywiście pytań może być więcej, mogą być bardziej wyszczególnione ze względu na charakter naszej firmy, jednak przytoczony wyżej, podstawowy zestaw powinien pojawiać się zawsze.

Persona sprzedażowa utworzona – co teraz?

Mamy do dyspozycji dane, tj. wiek klientów, ich stan cywilny, status społeczny i majątkowy, miejsce zamieszkania, przekonania, wierzenia, tendencje, opinie, problemy, ulubione rzeczy, itd. Mamy profil psychologiczny, zbudowany na ich podstawie. Teraz możemy zabrać się do kreowania spersonalizowanych reklam i przekazów.

Pamiętajmy, że każda buyer persona będzie lubiła co innego i reagowała na co innego. Język naszego marketingu powinien dostosowywać się pod konkretny typ klienta, tak samo kampanie marketingowe muszą odnosić się do realnych problemów lub potrzeb naszej persony sprzedażowej. Najlepiej byłoby (szczególnie w pierwszych latach działalności), gdyby zawierały propozycję rozwiązania problemów lub osiągnięcia celów, które spędzają sen z powiek odbiorcy przekazu. Powinien on uwierzyć, że oferowany produkt/usługa jest w stanie to zrobić.

Przygotowanie kampanii marketingowej w taki sposób zapewni firmie dużo większą konwersję. Odnotujemy zwiększenie zainteresowania (bo i tak kierujemy nasz przekaz do ludzi potencjalnie zainteresowanych ofertą) oraz większy procent sprzedaży produktu/usługi (z tego samego powodu).

Persona sprzedażowa jest powodem, przez który wiele planów marketingowych tryumfuje i zarabia na siebie. Jej brak przynosi odwrotne skutki: reklama pochłania coraz więcej pieniędzy, które nie zwracają się poprzez zainteresowanie klientów. Bardzo często właśnie tym odróżniamy dobry marketing od złego.

Materiał zewnętrzny